No. 02 / Ayrıntılar
PR çalışmasının işe yarayıp yaramadığı nasıl ölçülür?
PR sonucu, tek bir rakamla değil birkaç göstergenin birlikte okunmasıyla ölçülür. Çıkan haberlerin sayısı kadar niteliği de önemlidir: hangi mecrada, hangi başlıkla, ne tonda çıktığı kaydedilir. Markanın adıyla yapılan aramalarda ilk sayfada hangi içeriklerin göründüğü her ay kontrol edilir. Web sitesine haberlerden gelen ziyaretçi, Search Console’daki marka aramalarının gösterim değişimi ve işletmeye gelen soruların niteliği de izlenir. Bu veriler dönem başındaki durumla karşılaştırılır; bu yüzden çalışmanın başında bir başlangıç kaydı alınır. Reklam değeri hesabı gibi uydurma çarpanlar kullanılmaz. Rapor, ne yapıldığını, neyin çıktığını ve sonraki dönemde neyin değişeceğini açıkça yazar. Raporun tek amacı iyi görünmek olmamalıdır; işe yaramayan çalışmanın da açıkça yazılması bir sonraki dönemin bütçesini doğru yönlendirir.
Kriz iletişim planı nasıl hazırlanır ve içinde neler olmalı?
Kriz planı, kriz çıkmadan önce yazılır. İçinde ilk olarak olası senaryolar bulunur: ürün hatası, çalışan kaynaklı bir paylaşım, yanlış haber, veri sızıntısı gibi. Her senaryo için karar verecek kişi, açıklama yapacak sözcü, onay zinciri ve ulaşılacak kanallar belirlenir. Planın bir sayfasında hazır cümle iskeletleri yer alır: olgunun kısa anlatımı, yapılan işlem, bundan sonraki adım ve iletişim bilgisi. Plan yılda bir kez gözden geçirilir; kişiler değiştiyse telefon listesi güncellenir. İlk açıklamanın kriz anından sonra kısa süre içinde yapılması hedeflenir, ancak doğrulanmamış bilgi paylaşılmaz. Bilinmeyen konularda “inceleme sürüyor” demek, tahmin yürütmekten daha güvenlidir. Plan kâğıt üzerinde kalmasın diye hazırlanır hazırlanmaz bir deneme yapılır; örneğin sahte bir senaryo için açıklama metni on beş dakika içinde yazılmaya çalışılır.
İnternette marka hakkındaki olumsuz haberlere nasıl cevap verilir?
Önce haberin doğru mu, eksik mi, yanlış mı olduğu belirlenir; cevap bu tespite göre değişir. Doğru ama eksik bir haberde olgular toparlanır ve gazeteciye kısa bir düzeltme ya da ek bilgi notu gönderilir. Yanlış bir bilgi varsa belgeyle birlikte düzeltme talebi iletilir; talep kabul edilmezse hukuki yollar için avukata yönlendirme yapılır. Acele edilip öfkeli bir açıklama yazmak sorunu büyütür. Cevap metni sakin, kısa ve tarih sırasıyla hazırlanır; suçlama içermez. Gerekirse kurumun kendi sitesine olguları anlatan bir açıklama sayfası konur, böylece arama yapan kişi iki tarafı da görebilir. Haberin bulunduğu sayfanın kaldırılacağına dair söz verilmez. Hazırlanan cevap yayımlanmadan önce kurum içinde hukuk, yönetim ve iletişim sorumlusu tarafından okunur; tek bir cümlenin yanlış yorumlanması bile yeni bir haber konusu olabilir.
