No. 02 / Ayrıntılar
PR ajansı mı, bağımsız danışman mı tercih edilmeli?
İki seçenek farklı ihtiyaçlara karşılık verir. Ajans, aynı anda birçok kanalı yöneten, saha ekibi ve görsel üretimi olan geniş bir yapı sunar; büyük kampanyalarda ve çok sayıda işin eş zamanlı yürüdüğü projelerde işe yarar. Bağımsız danışmanda ise işi yapan kişi görüşmede karşınızda oturan kişidir; iletişim doğrudan, karar süreci kısa olur. Seçerken şunlara bakılır: işi fiilen kimin yazıp yürüteceği, daha önce hangi tür çalışmalar yapıldığı, raporlamanın nasıl olacağı ve sözleşmeden çıkış koşulları. Referans istemek ve örnek bir bülten ya da rapor görmek yararlıdır. Her iki durumda da yayın sözü veren teklife dikkatle yaklaşılmalıdır. Ayrıca ilk görüşmede çalışmanın hangi aşamada sona erdirilebileceği, raporların ne sıklıkla verileceği ve verilerin kime ait olduğu da yazılı olarak netleştirilir.
PR çalışmasının işe yarayıp yaramadığı nasıl ölçülür?
PR sonucu, tek bir rakamla değil birkaç göstergenin birlikte okunmasıyla ölçülür. Çıkan haberlerin sayısı kadar niteliği de önemlidir: hangi mecrada, hangi başlıkla, ne tonda çıktığı kaydedilir. Markanın adıyla yapılan aramalarda ilk sayfada hangi içeriklerin göründüğü her ay kontrol edilir. Web sitesine haberlerden gelen ziyaretçi, Search Console’daki marka aramalarının gösterim değişimi ve işletmeye gelen soruların niteliği de izlenir. Bu veriler dönem başındaki durumla karşılaştırılır; bu yüzden çalışmanın başında bir başlangıç kaydı alınır. Reklam değeri hesabı gibi uydurma çarpanlar kullanılmaz. Rapor, ne yapıldığını, neyin çıktığını ve sonraki dönemde neyin değişeceğini açıkça yazar. Raporun tek amacı iyi görünmek olmamalıdır; işe yaramayan çalışmanın da açıkça yazılması bir sonraki dönemin bütçesini doğru yönlendirir.
Küçük bir işletme için PR çalışması nereden başlar?
Küçük işletmede başlangıç noktası, müşterinin ya da haberi okuyacak kişinin işletme hakkında göreceği ilk üç şeyi kontrol etmektir: Google’daki işletme kartı, web sitesinin hakkında sayfası ve yerel haberlerde çıkmış içerikler. Bunlar doğru ve güncel değilse yeni bir kampanya anlamsız kalır. Sonraki adım, işletmenin anlatılabilir bir hikâyesini bulmaktır: kuruluş nedeni, bölgeye katkısı, farklı bir hizmeti ya da ilk olduğu bir uygulama. Bu hikâye yerel gazete ve haber sitelerine bülten, röportaj önerisi ve fotoğrafla iletilir. Küçük ölçekte iş, aylık bir ya da iki haber ve düzenli sosyal medya paylaşımıyla sürdürülebilir; ilk sonuçları değerlendirmek için üç ay beklenmesi makuldür. Başlangıçtaki kayıtlar tutulursa, üç ay sonra neyin değiştiği tahminle değil karşılaştırmayla anlatılabilir ve çalışma gereksiz yere uzatılmaz.
