No. 02 / Ayrıntılar
Küçük bir işletme için PR çalışması nereden başlar?
Küçük işletmede başlangıç noktası, müşterinin ya da haberi okuyacak kişinin işletme hakkında göreceği ilk üç şeyi kontrol etmektir: Google’daki işletme kartı, web sitesinin hakkında sayfası ve yerel haberlerde çıkmış içerikler. Bunlar doğru ve güncel değilse yeni bir kampanya anlamsız kalır. Sonraki adım, işletmenin anlatılabilir bir hikâyesini bulmaktır: kuruluş nedeni, bölgeye katkısı, farklı bir hizmeti ya da ilk olduğu bir uygulama. Bu hikâye yerel gazete ve haber sitelerine bülten, röportaj önerisi ve fotoğrafla iletilir. Küçük ölçekte iş, aylık bir ya da iki haber ve düzenli sosyal medya paylaşımıyla sürdürülebilir; ilk sonuçları değerlendirmek için üç ay beklenmesi makuldür. Başlangıçtaki kayıtlar tutulursa, üç ay sonra neyin değiştiği tahminle değil karşılaştırmayla anlatılabilir ve çalışma gereksiz yere uzatılmaz.
PR çalışmasının işe yarayıp yaramadığı nasıl ölçülür?
PR sonucu, tek bir rakamla değil birkaç göstergenin birlikte okunmasıyla ölçülür. Çıkan haberlerin sayısı kadar niteliği de önemlidir: hangi mecrada, hangi başlıkla, ne tonda çıktığı kaydedilir. Markanın adıyla yapılan aramalarda ilk sayfada hangi içeriklerin göründüğü her ay kontrol edilir. Web sitesine haberlerden gelen ziyaretçi, Search Console’daki marka aramalarının gösterim değişimi ve işletmeye gelen soruların niteliği de izlenir. Bu veriler dönem başındaki durumla karşılaştırılır; bu yüzden çalışmanın başında bir başlangıç kaydı alınır. Reklam değeri hesabı gibi uydurma çarpanlar kullanılmaz. Rapor, ne yapıldığını, neyin çıktığını ve sonraki dönemde neyin değişeceğini açıkça yazar. Raporun tek amacı iyi görünmek olmamalıdır; işe yaramayan çalışmanın da açıkça yazılması bir sonraki dönemin bütçesini doğru yönlendirir.
Kriz iletişim planı nasıl hazırlanır ve içinde neler olmalı?
Kriz planı, kriz çıkmadan önce yazılır. İçinde ilk olarak olası senaryolar bulunur: ürün hatası, çalışan kaynaklı bir paylaşım, yanlış haber, veri sızıntısı gibi. Her senaryo için karar verecek kişi, açıklama yapacak sözcü, onay zinciri ve ulaşılacak kanallar belirlenir. Planın bir sayfasında hazır cümle iskeletleri yer alır: olgunun kısa anlatımı, yapılan işlem, bundan sonraki adım ve iletişim bilgisi. Plan yılda bir kez gözden geçirilir; kişiler değiştiyse telefon listesi güncellenir. İlk açıklamanın kriz anından sonra kısa süre içinde yapılması hedeflenir, ancak doğrulanmamış bilgi paylaşılmaz. Bilinmeyen konularda “inceleme sürüyor” demek, tahmin yürütmekten daha güvenlidir. Plan kâğıt üzerinde kalmasın diye hazırlanır hazırlanmaz bir deneme yapılır; örneğin sahte bir senaryo için açıklama metni on beş dakika içinde yazılmaya çalışılır.
